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    微信“话题标签”:六度理论与二度理论的“兼容”悖论

  • 来源:
    师天浩
    栏目:
    行业资讯

  • 编者按:本文为专栏作者师天浩授权创业邦发表,版权归原作者所有。

    微信正在进行一场旷日持久并小心翼翼的“自我革命”。

    特殊时期的长假最该休息,反最忙碌,走亲访友、结婚嫁娶,桩桩件件皆是开心事,然而一天三四场,同样令人身心俱疲。媒体报道,十一假期贵州男子在8天时间里要赶23场婚礼,除了睡觉,不是在婚礼的现场,就是在婚礼的路上。10月4日,微信向部分用户开放了朋友圈“话题标签”的功能,时机挑选的可谓“微妙”。作为一个自媒体人自然要抢先尝试一番,体验后,最大的感受就是——鸡肋。

    产品经理圈里,张小龙的克制、微信的极简主义,拥有大批的拥趸和信徒。

    这个“话题标签”的功能,无论站在哪个角度看,都和极简、克制和不打扰用户的张小龙式理念不沾边。

    微信里的“六度空间理论”

    移动互联网时代,提到营销推广离不开“两微一抖”,抖音作为短视频APP暂且挂起不提(视频内容娱乐性天然强过媒体性)。单说微博、微信两大社交媒体,国内很多大事件舆论的“冷启动”都在它们之上发起。微博更偏重于媒体属性,微信更偏重于社交属性。前者是开放式互联网信息传播方式的集大成者,将信息的传播由传统社会的“六度空间理论”,凝缩到“二度空间”。

    举个栗子,一个只关注肖战的00后,或许会因为微博的热搜榜看到@迪拜旅游局 的一条微博,她通过转发就可以实现信息的再传播,而@迪拜旅游局 理论上也会因为看到了该00后的转发,通过回复、点赞甚至分享的操作实现一次完美的闭环互动。

    微博这种社交媒体形态,将互联网信息高效流通的机制发挥到了极致。

    微信,确切地说微信朋友圈,其魅力在于“反开放式互联网”,将现实世界的“六度空间理论”嫁接到朋友圈里。朋友圈每月、每周也会爆发一些刷屏的大事件,但这种传播确实基于一个又一个“岛链”传播。

    比如说,马化腾朋友圈发一个吐槽友商的微博,他的好友可能会先截图并在朋友圈里发布。10s的时间里,好友的好友再转朋友圈,…的好友再转朋友圈。“六度空间理论”下,一个偏远地区的小镇青年,同样有机会在几秒的时间里看到这条朋友圈截图。

    那“六度空间理论”和“二度空间理论”究竟有何本质上的不同呢?天浩认为主要差异在于传播和社交的关系上。

    六度空间理论里社交是一切舆论发酵的基础,你朋友,朋友的朋友,…的朋友关不关心某件事,决定了你朋友圈发布的图片、文章链接、视频的传播范围。这种模式下的社交平台,人看到的信息大多数是和自己拥有某种关联,毕竟一条内容被你看到要经过“层层筛选”。缺点是,你无法“越过”你的好友看他的好友的朋友圈,更无法和他的好友(非共同好友)进行交互,信息质量上去了,互动性却很差。

    易烊千玺与微博粉丝互动

    微博的“二度空间理论”则反着来,由于该平台内容传播机制非常多元,你的微博主页内容五花八门,感兴趣的、讨厌的、无感的甚至费解的,琳琅满目。

    优势的是,你看到感兴趣的内容,可以很快的参与进去。如果你是个“玩梗达人”,甚至能引起天王巨星“翻牌子”。也就说微博上信息质量可能因为“超载”让人烦躁,可强势的互动性,也令人心驰神往。为啥现在“饭圈”在微博上最活跃?他们是最渴望得到明星“垂青”的一群人,只有在这里,才距离明星最近。

    本段落来个知识小百科:六度空间理论是一个数学领域的猜想,名为Six Degrees of Separation,意思说,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过6个中间人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论,也叫小世界理论。

    以此引申,二度空间理论,意味着人和陌生人之间只隔了1个人,理论上通过转发、评论、点赞等操作,两个陌生人可以实现直接的关系达成(也就是互动)。

    这两个概念精炼概括了两个平台的传播特征。

    微信为什么要向“二度”兼容?

    就像微博为了加强社交属性推出了聊天功能,微信也一直想着通过新的内容产品,加强自身媒体属性。

    一切的一切,都为了让用户更久的留在自己生态里。

    猪,只有留在自己家的“圈”里,才能够想什么时候吃肉,什么时候抓起来。短视频这种内容产品的异军突起,冲击着一切互联网产品的黏性,微信即使做到了中国网民全覆盖,可使用时长这个战场正在被“对手”进攻。

    为了更长远的商业化,如何增加单个用户微信使用时长将是腾讯未来最大的目标,“话题标签”就是这样的一个产物。

    图片来源:《2020中国移动互联网半年度报告》

    根据QuestMobile数据显示,上半年疫情影响,短视频的时长已经占据总时长份额的20%,仅次于即时通讯。而且从上面图片中的各个曲线来看,短视频对用户时长的“蚕食”,已经部分的压缩了即时通讯APP的时长。

    微信产品极简主义、克制、不打扰用户等等理念,归根结底是张小龙要在互联网上,打造了一个有别于开放式互联网的半模拟世界。更强调社交重要性的朋友圈,其信息的传播依照着“六度空间理论”而进行。不过,随着微信用户突破12亿,朋友圈的活跃度已经来到顶端。由于微信好友关系的“成分”复杂程度越来越高,用户达到十几亿,部分层面也影响了一些微信用户的活跃性。

    近两年,微信一系列的动作,总结的来看,无非是如何在不破坏用户旧有习惯情况下,将开放式互联网的“二度空间”模式移植过来。

    我们回顾一下近几个月朋友圈的变化:7月7日,微信小程序内测支持分享朋友圈;8月12日,视频号支持以视频卡片样式转发到朋友圈。10月4日,每日曝光量达到100亿次朋友圈向部分用户开放:朋友圈标签。

    小程序也好、视频号也好,它们和微信打造的公众号一样,是附庸在微信上的媒体属性的内容产品。将它们纷纷向朋友圈开放,一方面能给这些产品导流,一方面可以丰富朋友圈里内容形式。

    而朋友圈标签则是一次较大的改革,直接将微信的生态搜索给关联起来。

    经过天浩验证,在相关的话题标签下,里面聚合了视频号动态、朋友圈动态,点击最下方“更多结果”则直接显示微信搜一搜的搜索结果。

    但是我们会发现,这种向“二度”的链接,其实并不完整,用户只是和信息更近了,但并没有解决互动的问题。比如说,你可以通过话题标签,发现更多的有趣、有价值、好玩的内容,并通过二次朋友圈分享,实现朋友圈私密空间-开放式内容-朋友圈私密空间这样的信息传播闭环。可这仅仅限于内容的传播,并不涉及互动。

    总结的说,以社交为根基的朋友圈,它的缺陷是,只能够在一些“全民”性的话题产生爆炸裂变的效果。可对于那些,只是特定人群关注的中、小话题,在朋友圈里会因为各种各样的“孤岛壁垒”,导致无法形成一种广泛的传播。

    要想增加用户在朋友圈的使用时长,通过话题标签直达视频号、朋友圈、搜索内容,可以让信息传播不再是直线式的,赋予了其更为多元的触达方式,会客观上一定程度提升用户活跃度。

    追忆微博做聊天功能的失败,想要兼容“二度传播”的微信,成功概率高吗?

    “二”与“六”或许不可兼得

    QQ的突然“冷寂”,用户感觉只是换了个聊天软件,腾讯元老层受到的冲击,是外人无法体会的。

    能够按条件查找网友,QQ空间里公开信息任何人都能随便查阅,留言板里哪怕一个损友大放厥词,打开留言板的人都能看到。私密性太差,是许多人离开QQ,最终拥抱微信的原因。或正因如此,张小龙的克制、极简主义、不打扰用户等理念,才会得到当时元老层的支持,并在这十余年时间里贯彻至今。

    微信里的添加朋友功能中,你可以输入微信号、手机号,或雷达加朋友、面对面建群、扫一扫、手机联系人的方式加好友,将微信好友和熟人关系牢牢绑定。虽然有“摇一摇”、“附近的人”等相关功能,用户只要不主动去使用,也不会被当做“陌生人”被发现。

    此外,朋友圈的只对好友所见,评论只对好友所见等设置,都将隐私性做到了很高。

    朋友圈的隐私性越高,意味着其活跃度会呈现一个长曲线缓慢微弱下滑的一个过程,起初大家在朋友圈里的活跃度很高。随着对好友兴趣的衰减,朋友圈打开的次数也就会下降。毕竟当一个微信用户好友达到一个稳定数量后,朋友圈的内容结构也会趋于稳定,时间越长,审美疲劳感也就会越强烈。

    朋友圈“话题标签”表面上看,打破了该平台信息传播严重依赖“好友”再传播的弊端,其实并没有完成类似微博那样的社交媒体的搭建。也许,有了话题标签的朋友圈,我们能够点开标签看到更多内容,可由于在本质上微信内容传播仍然是基于好友关系,也就说能看到很多内容,却并不能与之形成很良性的互动,缺乏了参与感。“六度”兼容“二度”就无法真的实现。

    其实,这和微博发力聊天功能,遇到的问题差不多。由于该平台传播机制,可以让两个完全不相识的人,短短几秒的通过点赞、评论、转发产生“联系”。让微博网友“龟缩”在聊天页里和聊天,违逆着他们在微博上的使用习惯,自然该功能就很难真正的落地。

    “二”与“六”或许不可兼得。

    QQ的突然“冷寂”,让腾讯产生恐惧,短视频的异军崛起,让微信走向了一场旷日持久又小心翼翼的“自我革命”。

    对于用户而言,他的精力总是有限的,每款APP都不收费,当然是哪里舒服去哪里。仅此一条来看,朋友圈“话题标签”功能很鸡肋,他需要用户不停地操作才能发现好内容,网友干嘛不直接切换APP呢?

    在天浩私人微信群的小范围调查里,也几乎是全部表示不知道这个功能,还有几个好友混淆了好友分组“标签”和朋友圈“话题标签”之间的关系,这个互联网圈看起来“用处很大”的功能,或许并没有戳中普通用户的“痛点”。

    朋友圈想要把“微博模式”引入,以此提高使用时长,就目前形态来看,或只是背后产品团队的一厢情愿。

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