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    为什么知识创作者在短视频平台越来越被重视?

  • 来源:
    TopKlout克劳锐公众号
    栏目:
    行业资讯
  • 声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐。

    今年以来,抖音大力扶持知识类内容的创作。 3 月,抖音率先对部分知识科普类账号开放了 5 分钟长视频权限,同期他们还启动了“DOU知计划”,为平台组建了由中国科学院、中国工程院院士等专家组成的抖音科普顾问团,举办了“DOU知短视频科普知识大赛”。

    今年 9 月,抖音又启动了“DOU知计划2.0”,为知识创作者开放了合集功能首批使用权限;还将优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展……


    (图片来源网络,如有侵权告知删除)

    抖音对知识创作者的厚爱真是有目共睹。那么抖音为什么会如此“偏心”呢?这其实和抖音内容生态原有的一些弊端有关。

    尽管现在抖音已经拥有3. 2 亿日活,成为了年轻人消磨碎片时间的主流工具。但是媒体上关于抖音的负面声音可以说从来没有停止过。

    比如因被指控包含不适当内容而被印度法院要求下架;红人被指责过分美颜;内容同质化严重等等。其中更有媒体指出看抖音的娱乐内容就像“嗑瓜子”,对受众获得感的满足非常有限且难以持久。

    电视剧《我爱我家》中贾志国有一个经典桥段,他在家看电视节目乐得前仰后合,节目结束后突然秒变严肃脸,抛出一句“俗,真俗!”这个情节其实恰恰反映了包括一些小品、相声演员在内的很多娱乐内容创作者们面临的尴尬——“能博人一笑却得不到认可”。

    这个问题对于抖音这个以泛娱乐内容为主的平台而言也是需要面对的。如今已经稳坐短视频第一的抖音,未来的发展肯定不会只满足于流量,公众能否从内容中获得的收益以及对内容的认可度显然是其以后重要的努力方向。

    此外,在娱乐内容同质化越来越严重的今天,审美疲劳显然是当前短视频行业普遍要面对的一个发展瓶颈。

    审美疲劳不只是一个美学问题,更是一个心理学的话题。一种新奇的刺激是促成审美心理活动的驱动器,当这种刺激长期重复出现却不能满足审美主体的心理需求,并且多次给审美主体的心理造成期待成空时,审美疲劳就会产生。

    如果抖音的内容生态仅仅是大量同质化严重的泛娱乐内容,时间久了显然容易让用户产生空虚感,而知识类内容的生命力则要持久得多。

    以上这些因素就是抖音今年以来将知识类内容作为自身一个发展突破点的原因所在。

    截至今年 8 月底,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5. 4 万个,累计发布超过 1280 万条知识类短视频,累计播放量超过1. 3 万亿。

    南京大学发表的《头部文化教育类抖音号调查报告》分析认为:目前抖音上的知识创作者分为科普类、教育培训类、技能教学类三大类别。变现模式又可分为广告植入;电商;为产品导流;树立品牌,侧重营销四种模式。 

    科普类账号是抖音上最为常见的知识类账号,它既包括文史哲这样的人文学科,也包括天文、医学、地理等自然学科。科普类账号能否成功的关键在于其能否将晦涩难懂的知识通俗且有趣地呈现出来。目前地球村讲解员、地理老师王小明、丁香医生都是科普号里做得比较成功的。

    科普号的变现方式较为多样,主要是广告植入和电商橱窗。科普号整体水平相对较高,发展也更为成熟。

    另一类知识账号是教育培训类账号,它主要是一些面向中考、高考、考研,以及托福等考试的受众群体的教育机构做的官方企业号。这些账号的目标主要是为培训机构的终端产品引流,并树立品牌形象。企业最终通过线上或线下的付费培训课程实现变现。

    利用短视频导流的优势在于,与传统营销手段相比,短视频这种新兴的内容营销方式的传播速度更快、范围更广,且不受时间限制,效率更高。但是想要实现较高的转化率则难度较大。

    教育培训类账号能否成功的关键在于能否把枯燥的教学内容幽默活泼、形式多样地呈现出来。在抖音上此类账号比较成功的有MrYang杨家成英语,他善于通过弹唱、情境模仿、影视剧剪辑等方式讲解英语知识;另外还有大家都熟知的幽默的考研老师张雪峰也是成功的典范。

    第三类是技能教学类账号,不同于教育培训类,这类账号主要侧重于实用技能的传授。目前抖音上这类账号做得比较成功的头部号多为传授绘画技巧的账号,因为绘画技能比较难以用文字描述,却比较容易通过短视频的形式进行呈现。这类账户做得比较成功的有简笔画、画界悟空、凡哥绘星空等。由于这类内容通常不需要真人出镜,而且相较于知识解释,大部分内容的趣味性欠佳,因此粉丝活跃度、粉丝粘性会相对较低。

    技能教学型短视频目前商业变现模式并不明朗,在绘画类账号中偶尔会看到绘画工具的电商橱窗。此类账号未来的发展路径还有待进一步探索。

    《头部文化教育类抖音号调查报告》中分析了50个头部的知识类账号,平均男粉丝占比为54.23%,女性用户占比为45.77%。由于抖音原本整体用户中男性的比例就略多于女性,所以可以看出男性中青睐知识类内容的用户略多于女性。

    知识类内容的用户中25-30岁的人群占比最高,这个年龄高于抖音用户整体的年龄水平。从地域分布上看,知识类内容的用户主要集中于北、上、广、深这四个一线城市和成都、南京、杭州、西安等新一线城市。三四线城市粉丝占比小。

    目前抖音上的知识类内容的发展还面临着一些难题。一个是商业变现的瓶颈。比如在《头部文化教育类抖音号调查报告》所抓取的50个头部抖音号中,1/3的账号开通了商品橱窗功能,但是销售内容较为单一,多为书籍、付费课程或者相关工具,而且整体销量并不高。直接变现效果不佳。

    另外一个难题是知识类内容在抖音上的碎片化。由于短视频时长较短,所以只能让大众了解到知识的冰山一角,用户无法获取全貌,这种碎片化的传播反而不利于知识的普及。而这些瓶颈问题恰恰正是今年以来抖音不断推出的各种扶持政策所要解决的。

    相对于娱乐内容而言,可以更加开拓用户视野,增加用户工作、生活的技能,且更容易让用户产生持久获得感的知识类内容,将是未来短视频内容行业竞争的重要领域之一。

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