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    外卖收割?价格超堂食 商家20元订单只到手4元

  • 来源:
    新浪科技
    栏目:
    行业资讯
  • 新浪科技 张俊

    经常在公司楼下小餐馆吃饭的小吴最近发现,点外卖的价格越来越贵了。平时到店只要 18 元的一份餐食,而外卖平台上的标价达到了 32 元,配合商家的满减优惠,虽然价格降下来一些,但加上餐盒费和配送费,仍旧要 20 多元。

    但外卖价格上涨背后,不只是商家涨价那么简单。一位小吃店主表示, 2019 年后外卖平台的抽成普遍从百分之十几上涨至超过百分之二十。在外卖订单量增长本就有限的情况下,通过外卖赚到手的利润越来越少。

    用户和商家都在叫苦,曾经兼具价格优势和方便快捷的外卖行业到底怎么了?

    扣点提升

    今年 1 月初,央视财经就报道了外卖平台的抽成上涨问题。

    某快餐店在节目中表示,他们与美团的合作起初佣金为售价的15%,到后来美团上调至18%,但到 2018 年底,佣金又要上调至22%。加上原本的人力、物力、房租等成本,规模不大的小店已经承担不起负担。

    另一家小餐馆的佣金也从20%上调到了21%,抽成几乎就拿掉了店家的一半的利润。部分商家则表示,是时候考虑安排自己的骑手进行平台配送了。

    一家在南方小城经营小吃店的店主向新浪科技表示,今年美团外卖和饿了么的抽成比例都不低。选择美团专送会抽成20%,饿了么也接近20%,但有时候不同类型的餐馆也会向上浮动。对于他的店来说,外卖渠道在夏季能占到订单的50%左右,而冬季由于堂食顾客减少,外卖的占比更高。

    外卖平台抽成的上涨让他越来越担心利润问题。在美团外卖上,他申请了自配送,这样抽成比例就降到了11%。由于店小人手少,他不得不专门找人配送,但综合成本还是要比美团专送划算不少。而现在,他又多了个心眼,让不少老顾客通过电话或者微信下单,这样不仅他节省了抽成费,顾客的实付金额也得了优惠。

    另一家店主出示了他的一个更为极端的饿了么订单的例子,总菜价为22. 8 元,加上 2 元餐盒费一共24. 8 元,但扣去 5 元代金券补贴、 10 元活动补贴、 2 元配送费和 3 元服务费,最后这单的收入只剩下4. 8 元。

    实际上,在外卖平台扣点不断提升的同时,不少小店主发现,来自外卖的单量增长却越来越慢了。一方面外卖在快餐这个品类的渗透率已经达到一定的水平,另一方面外卖平台也在加大对传统餐饮品牌的重视和扶持,毕竟他们的客单价更高,增长空间也更大。

    瓶颈之下,一些店主开始选择刷单这种铤而走险的方式,每刷一单给用户一两元佣金,店主则增加了单量和交易额。还有的店主甚至组建了互刷群,这种方式则更为划算。

    “外卖平台的排名都是按照交易额来的,不刷没办法”,一位店主表示,“刷单可能会死,但不刷单就得等死了。”

    外卖平台的压力

    实际上,抽成上涨背后,外卖平台自身也面临着一些压力。

    以美团外卖为例,当时针对央视财经的报道,美团方面的工作人员就出面表示:平台提高佣金主要是因为公司的运营成本和人工费用的增加。

    美团 2018 年第三季度的财报显示,餐饮外卖总交易金额和日均交易笔数仍旧保持较快增长,但增长率已经较 2018 年上半年的数字下降不少。同时,餐饮外卖一直是美团点评的主要营收来源,而 2018 年第三季度,餐饮外卖收入占总收入的58.6%,相比去年同期有所下降。

    餐饮外卖当季度的销售成本为 93 亿元,而 2017 年同期为 56 亿元,同比增长了67.5%。美团在财报中称,销售成本增长主要在于骑手成本的增加。

    实际上,对于美团外卖和饿了么来说,规模巨大的骑手一方面是外卖运力的保障,但另一方面也带来了巨额的人力成本。

    根据美团发布的 2018 外卖骑手就业报告显示, 2018 年有 270 多万骑手在美团外卖获得收入,比 2017 年增加近 50 万;而饿了么的数据显示,蜂鸟配送目前在全国范围内拥有超 300 万注册骑手。

    除了成本因素之外,外卖平台也面临着增长方向和方式的转变。经历了前期的补贴战之后,外卖平台的盈利问题也被各家提上日程。

    对于美团来说,从其上市以来披露的财报数据来看,美团整体一直亏损状态。美团 2018 年第三季度经调整亏损净额24. 64 亿元,同比扩大157.92%。收购摩拜和试点网约车固然是亏损的重要原因,但占据营收主要部分的餐饮外卖业务不能实现与营收规模相对等的盈利,也整体拖累了财务数据。

    饿了么同样,尤其是与口碑合并为阿里本地生活服务公司之后,其对外进行了独立融资。这也意味着要对外证明其未来的业务前景、盈利空间。今年 1 月初就有消息称,口碑平台近期将开启商业化。从 3 月开始,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。而此前,商家入驻口碑的所有服务是免费的。

    商家扶持成喊口号?

    面对商户对抽成上涨的反弹,外卖平台也纷纷采取了措施来应对。

    在抽成事件发酵之前,饿了么就在 2018 年 7 月发起了夏季战役,称两个月将投入数十亿元,围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行三大升级。当时,饿了么方面还定下了中短期目标:与美团外卖的市场份额实现五五开。

    夏季战役之后,饿了么公布了在南京、上海等城市的份额增长,但并未公开整体份额的增长情况。 2018 年 9 月,第三方数据机构DCCI数据显示,中国在线订餐用户规模已达3. 6 亿人,其中美团外卖、饿了么与百度外卖市场份额分别为63.3%、29.1%和6.2%,呈现出明显的“631”格局。

    虽然各家数据机构的统计结果会有不同,但显然饿了么短期内并未能实现五五开的目标。

    今年 1 月初,饿了么再次宣布,将推出暖冬计划。根据阿里本地生活服务公司总裁王磊的描述,暖冬计划包括两方面的内容:一是保持目前的费率不涨;二是通过提升运营效率等方式,甚至会降低费率,同时保证不会比美团高。

    抽成事件发酵之后,饿了么的暖冬计划无疑是为了向商家示好,聚拢商家资源,从而也能进一步提升市场份额。

    不过值得注意的是,暖冬计划并不是完全在全国范围内铺开。 1 月中旬,饿了么宣布在广东率先落地暖冬计划。虽然覆盖了广东的广州、深圳、佛山、东莞、惠州、肇庆、珠海、湛江多个城市,并且下调费率的幅度可达3%左右,但首批名单里只有 2000 家商户,而饿了么和口碑总体的商户数量为 350 万。不同地区的几位店主也向新浪科技表示,目前并未具体听说这一计划要落地当地的消息。

    饿了么的连续动作和喊话之后,美团外卖也坐不住了。

    在日前的美团外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中向台下的众多商家宣布, 2019 年美团外卖的战略重心将发生变化,投入的重心会从用户转向商家。相应的,美团 2019 年将投入 110 亿,深入产业,助力商家升级。

    根据王莆中的描述,这 110 亿的投入方向包括行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策。但具体是否会涉及到商户的费率优惠问题,美团方面并未向新浪科技确认。

    目前来看,饿了么的暖冬计划和美团外卖的 110 亿扶持,具体的落地情况如何、商家究竟能够从中获益多少,仍需后续观察。

    数字化升级新战场

    在市场份额之争偃旗息鼓之后,美团外卖和饿了么似乎又不约而同的将目光投向了数字化升级的新战场。

    阿里本地生活服务公司总裁王磊此前在接受新浪科技采访时表示,本地生活服务此前的竞争仍旧是传统电商模式的延续,平台通过为商家导流而收取流量税,没有发生根本的变化。而在商家的人口和流量红利期过去后,本地生活服务也将迎来新的阶段。

    在他看来,本地生活服务正在经历着技术的变化,众多新技术推进着商家B类产品的升级,比如POS、SaaS等;同时还有消费结构的变化,外卖在中国餐饮行业的渗透率仍然不到10%,很多 90 后、 00 后会更倾向于外卖的生活方式,外卖对很多大型餐饮企业来说会是巨大的增量。

    这方面一直被阿里本地生活服务公司甚至整个阿里集团津津乐道的,便是饿了么与星巴克合作的案例。

    2018 年,面对以价格优势和外卖模式迅速切入市场的瑞幸咖啡的竞争,已在中国市场深耕十几年之久的星巴克遭受着巨大的压力。当年 8 月,星巴克与阿里宣布战略合作,不久后双方上线了专星送服务。而在此之前,由于没有官方外卖服务,星巴克用户们不能到店购买时,只能选择在外卖平台上的代购服务,但体验上往往会出现问题,甚至出现假货。

    而阿里不仅帮助其做了外卖服务,同时将其会员体系与阿里自身的会员体系进行了打通,为星巴克进一步的会员增量带来了可能。星巴克之后,这些改造经验同样适用于其他的大型餐饮企业。

    数字化升级也是饿了么的竞争对手美团在强调的。美团CEO王兴此前就表态餐饮行业的供给侧数字化刚刚开始,美团的定位同样是餐饮企业数字化的赋能者。

    在餐饮供应链方面,美团推出了快驴进货,帮助商家供应链数字化;在收银、商家后台管理方面,美团推出了自家的POS、餐厅SaaS服务系统等,这甚至让二维火这类的以餐厅SaaS服务起家的2B企业遭受生存困境。

    实际上,外卖平台的数字化升级不仅仅是对商家。面对巨额的骑手成本,美团外卖和饿了么都在尝试用无人配送车和无人机实现一定程度的无人配送。

    2018 年,美团外卖的无人配送已经进行了测试运营。按照规划,美团无人配送将在 2019 年实现片区规模化运营。而饿了么也于 2018 年 5 月在上海宣布获准开辟中国第一批无人机及时配送航线,将送餐无人机正式投入商业运营。

    毫无疑问,随着外卖平台在数字化升级方面的推进,商家们的运营效率将进一步提升,运营成本也将降低;而在外卖配送效率不断优化的趋势下,外卖平台对商家的抽成也有了优化的可能。

    “市场份额已经不再是衡量本地生活服务公司的唯一标准”,王磊曾说。但在数字化升级的新战场里,美团外卖和饿了么这对老对手的力量对比,仍有可能发生新的变化。

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