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    社交电商:看上去很美,而事实呢?

  • 来源:
    36氪
    栏目:
    行业资讯
  • 编者按:本文作者 Kai,文章首发于其公众号 YouKnowNothing(ID: YouKnowNothing_JS )。微信个人号:kai_vv (注意,是两个 v),欢迎交流。

    本文话题源自与一个投资人的讨论:

    “现在投资社交电商孵化器与六年前投资淘宝大店有什么不同?”

    社交电商目前在电商圈,特别在女装电商圈是一个火热的话题。一切皆源于今年阿里平台上,社交红人们在商业变现能力上的突出表现:66 女装大促,TOP10 中有 7 家是红人店铺。824 秋上新,整个阿里平台(包括天猫),第一名是一家纯靠社交流量的普通店铺,当日热卖指数超出韩都衣舍,欧时力等知名店铺和品牌一倍。红人电商正显示出摧枯拉朽的急促爆发力。

    当一个女孩一天能通过自己的影响力,实现两千多万实打实的销售额的时候,这个现象已经不能被忽视。

    投资人当然也没闲着,红人电商孵化器的投资案例也逐渐浮现。10月26日,如涵电商宣布获得数千万 B 轮融资,君联资本领投,赛富亚洲跟投。在此之前,杭州缇苏也获得的九鼎投资的资金支持。这两家都是目前比较活跃的红人电商孵化器公司。

    单纯从一个单独的红人女装店铺来看,典型的模式是:社交媒体聚集粉丝,发布产品开发进度,进行买家互动,并穿插自己的生活琐事(主要是各种能对标大牌的生活场景)。然后,在上新之前进行产品集中发布预览和通知。销售和备货方式上,采取少量现货限时限量发售,后期预售翻单方式。每次上新总能产生爆发性的销售高峰。

    这样的模式和节奏,流量成本接近于零,资金效率极高,库存周转极快,接近于 Cross docking。服装行业最头疼的头单备货和库存问题也被消解与无形。单独来看,绝对是一个非常健康的盈利项目。很多的红人店铺也是如此潜在水底,闷声发财。

    但是,这样的模式如何规模化?瓶颈是什么?将来会怎样演化?这可能会是很多业内人士和投资机构关心的议题。

    先来分析一下女装红人模式的立足点:

    1. 社交流量取代搜索

    目前服装电商大部分盈利状况不乐观,主要由于流量成本高企,平台生态的恶化。从前年起,早期的淘宝店铺纷纷通过将客户导入社交媒体,利用信任偏见建立传播聚合。这样,单从复购的角度就绕开了淘宝的流量关卡,而且,如果产品有传播力,还能带来部分新增用户。

    2. 消费型社交用户的大量存在

    这一点,如非实际操作很难理解。通常,我们运营社交媒体时会强调内容的重要性,一定要有独特的,适于社交传播的优质内容才能维持用户的关注,产生传播。但是,我实际运营的过程中,才发现存在大量跟随产品和服务的用户。相较于内容,她们更关注产品,会严重依赖社交工具的 feed 内容进行购买决策。也许,朋友圈和微博是她们逛街,逛淘宝的延续和替代。

    3. 丰盈的服装产能

    相较于手机等高科技产品,服装行业的研发生产门槛很低。一件成衣从设计打版,面料采购到排期生产,都可以快速地在很集中的地理半径内解决,并且大部分流程可以外包协作。

    4. 大牌同款的消费心理

    无需讳言,比 ZARA 还快的开发模式,紧跟流行点,突出性价比,是红人店产品的核心竞争力。国内消费者在时尚消费上,目前还没有太多的心理负担。

    这些特点也将会是限制红人经济发展的瓶颈。

    1. 粉丝规模瓶颈和红人生命周期

    无论是新晋红人还是早期淘宝店铺转型,她们都是在社交平台或淘宝平台的红利期完成了初始用户的积累。初始的规模增长会很快,但是很快会进入缓慢的平台期,粉丝的自然增长会是一个绕不过去的难关。单一 KOL 所能完成的商业变现规模是有天花板的。另外,由于采取人格化运营,对 KOL 的消耗比较大,如果不能持续完善自己,与用户一起成长,那么,相对于传统品牌,KOL 生命周期是有限的。比如,几年前很火的呛口小辣椒目前的销售成绩就远赶不上同一家公司的张大奕了。

    2. KOL 本身也也是难以控制的稀缺资源

    在资本将眼光转向红人经济之后,可见 KOL 签约的争夺将会激烈起来。目前浮出水面,能够规模化运营的红人本来就不多。其中还有不少红人采用的自营模式,比如老牌的 Nanastore 和王思聪的绯闻女友雪梨,她们本身就是老板娘或主理人,发展的也不错。这其实是红人模式的另一个隐忧,由于用户是 KOL 个人粉丝,除非是深度绑定,单纯的签约模式对孵化器方有风险。

    3. 供应链和支持系统的弹性

    由于采用上新闪购 + 预售的模式,对供应链的快速反应有极高的要求,特别是对于翻单。通常,翻单规模通常在初期备货的两倍以上,而换季窗口和用户容忍时间上限最多 20 天,供应链压力巨大。除此之外,客服,发货,售后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏,上新时忙到死,服务质量下降。上新后资源冗余,造成浪费。现在看来,今年大规模签约红人的一些店铺,评分都有不同程度下降。销售额的急剧扩展之下是用户体验的消耗。对于粉丝经济来说,损失客户的成本极高。

    4. KOL 风格和选品管理

    在签约多个 KOL 之后,为其量身设计,找到对应粉丝的风格喜好相当重要。但是,由于 KOL 多数没有专业的设计和生产实践,与后台设计,生产部门的磨合是一个挑战。同时,对供应链的的品类兼容性也有很高要求。

    总的来说,目前红人电商孵化器的基本商业逻辑是:

    其实,这是一个生产型企业的模式。

    销售端,严格来说,掌握在 KOL 手里。有影响的 KOL 早已形成自己的方法论和价值观,很难说服她们把影响力进行整合转换。红人电商公司只能以 KOL 的名义提供客服,物流等销售服务。

    这并不妨碍孵化器模式在一段时间内的良好发展,毕竟,社交化流量的先天优势,优质 KOL 的销售爆发力,领先的公司成就年销售 10 亿级别的规模是有可能的。但是,当我们观察整个行业,考虑趋势和可能性的时候,是否能更进一步呢?

    这就回到文章一开篇提到的那个问题:

    “现在投资社交电商孵化器与六年前投资淘宝大店有什么不同?”

    六年前,电商投资的最高潮,很多的淘品牌也通过亮眼的销售,高速的成长得到了资本的青睐。六年过去,回头再看时,大部分的投资没有达到预期的收益。

    当然,其中不少公司依然在盈利,甚至依然保持可观的增长,但是与当年我们期待的颠覆和改变相差太远。阿里平台越来越成为传统品牌的扩展渠道,在阿里的流量生态下,新增品牌,中小品牌几无成长的可能。

    当一个平台丧失某一部分变化的可能性时,是不是就意味着新的机会呢?

    比如唯品会,就是一个深刻了解服装行业的痛点,了解消费者的真实诉求,重塑新的业务模式,让供应方和需求方能形成双边拉动的平台型项目。

    从这些方面我们再来分析一下目前的粉丝经济。还是以女装电商为例:

    1. 行业痛点:流量成本高企,生态环境持续恶化。外贸疲软,生产企业亟待升级改造。

    2. 消费诉求:消费升级,不再以单纯低价为主导,希望设计感,流行点,性价比能达到平衡。同时,用户也倾向于接近一个人格化,能交互的品牌。

    3. 目前模式:以社交流量自主设置场景,依托成熟的交易平台进行销售。

    4. 双边效应:目前是单向的销售为主,即使红人公司签约多个 KOL,也不能进行整合,形成营销合力, 继而给顾客带来更多的选择和体验。

    这些特点能不能结合社交化的大趋势,进行改进裂变,产生一个百亿规模的新型项目呢?

    其实目前淘宝之外的一些电商平台也在往社交发力:

    从社交的角度看,蘑菇街似乎更有前景。

    但是,所有的这些平台,都局限于原有的业务模式,客群和商品也有限制。很难彻底完成社交化转变的涅磐。

    新的项目可以试试从以下几点着手:

    1. 浸入社交平台

    与用户的沟通最好在主流的社交工具上完成,从源头帮助 KOL 解决内容创造和规模扩张的痛点。这并不是做几个 H5 推广,扔几个优惠券在朋友圈传播的初级动作,最好能在社交工具内部就完成初步的业务需求。让 KOL 和用户不切换平台就完成更多的内容交互和价值交换,提供安全感,降低使用门槛。后期,再通过独立的 APP 和平台完成业务交易,复杂交互等扩展功能。

    2. 建立传播载体

    无论是图片上带标签,贴纸,还是视频的弹幕,配音。都是传播载体发展创新的成功示例。针对于电商,如何把链接,搜索,问答等业务逻辑整合到一个传播载体里,会是一个特别有趣的方向。这对 KOL 和用户都有价值。

    3. 扩展资讯边界

    区别于淘宝,社交媒体提供的是真正丰富和准确的时尚资讯。通俗点说,我们通过订阅有品位的公众号,能逃避购物搜索时浓浓的 “淘宝风”。那么在这个基础上,整合高品质商品资料和相关素材,提供给 KOL 和用户作为创作素材使用。同时,通过 KOL 和用户的创作和补充完善商品资料和业务素材。这就是一个双边共赢的路径。

    4. 培养新生力量

    除了浮在水面的 KOL,大量能产生高质量内容的用户可以通过 UGC 的方式激发出来,辅以适当的激励和支持,形成供给方的丰富生态。这才是未来。

    5. 建立业务闭环

    如果以上四点都得以实施,那么抓住一个新的需求模型,建立业务闭环也成为可能。唯品会是 “库存商品的特卖平台”。那么真正的时尚类产品会有什么样的业务模型呢?

    敲这么多字不容易,也谢谢你能坚持看完。其实最后一部分我正在自己的项目中规划实施。眼见就要进行各种技术,编辑,运营招聘,不如你先联系我一下?

    或者你能直接整合资源带团队进入,或者能介绍高手,介绍投资人。那,来,我们先喝上两杯,看看彼此是否投缘。

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