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    小红书下架的72天,用户仍在疯狂安利

  • 来源:
    TopKlout克劳锐公众号
    栏目:
    行业资讯
  • 声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:MOON。

    小红书凭借“种草知乎”的名头走红,目前是跨境电商、进口商家最炙手可热的平台。拥有了2. 5 亿的用户数和 8500 万月活。 8 月 1 日,小红书下架整改。

    8 月 2 日,欧阳娜娜晒出其在东京的工作照,向大众安利奶茶。 8 月 3 日,张韶涵向用户介绍起了叠涂大法。下架一周内,林允更新了 3 条内容。

    大部分入驻小红书的明星在下架后都保持持续的更新。如果说明星有提高曝光度的需求,需要持续更新,这可以理解。

    但网络上,常常看到有用户发“手机格式化了,小红书没了,在线等上架?”,“打卡了小红书最近爆火的奶茶店”,“打卡小红书安利的小众景点”…

    下架的事似乎并没有降低用户们的热情,网红还在小红书上打广告。用户之间分享、阅读、点赞、评论、收藏量丝毫没受到影响。

    究竟是什么魔力,让小红书仍然热度不减?

    大家常说,没有哪个内容社区能像小红书一样靠UGC起家。小红书能靠UGC走火,第一个秘诀,是抓住了现代消费者行为习惯,提升了用户体验。

    从最初的购物攻略,到现在小红书中的健身减肥方法,电影安利,旅行攻略,地区景点打卡等等。无一不是对用户有意义的内容。

    “把信息当作知识、把收藏当做学习、把阅读当作思考、把储存当做掌握”的现象屡见不鲜。消费者心理也随之改变,冲动消费、囤货心理和拔草文化,代替了原来的理智消费。

    从图片可以看出,合集或者攻略类的笔记点赞收藏较多。这部分合集攻略内容字数大多在600~ 1000 字,内容清晰有条理,类似一个小型的策划表。

    这类内容受欢迎是因为,用户自己整理信息麻烦,收藏别人整理好的内容,对自己有非常大的帮助。

    尽管介绍的内容可能暂时用不上,但用户还是先收藏再说。所以这也是为什么那么多用户沉迷于小红书的原因。

    小红书热度不减的另一个秘诀就是一直非常注重社区的基础要素,包括表达、认同和沟通讨论。

    小红书在早期营造起了比较好的互动氛围,平台上有十多个官方账号。这些账号拟人化运营,除了在自己笔记下面回复用户,也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动和写笔记。

    而且小红书的推荐机制不以粉丝数为依据,而是看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里,根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。

    这套机制使得小红书的KOL分散,头部网红的集聚效应并不明显,粉丝集中在几万、几十万的中尾部网红身上,这类中尾部网红被称为KOC(Key Opinion Consumer),关键消费者,而小红书用户粘度高,核心就是因为KOC。

    虎嗅作者黑焰十字认为“小红书上超过 5 万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没有直接关系,投一个 100 万粉儿的KOL可能不如投 10 个 10 万粉的KOC。

    KOC们更注重和粉丝的互动。他们虽然不如KOL知名,但是他们自己就是消费者,分享的内容多是亲身体验,他们更能拉近与用户间的距离。

    信息爆发的时代,内容的获得和传播渠道多样化,很多人想在不同平台找到提升自我的方法,从而成为理想中完美的自己。

    小红书作为社区平台,打好基础的同时,牢牢抓住了用户行为习惯,从而保持了用户与平台的高粘度,热度也仍然不减。

    下架整改是警钟,竞品出现是激励,但都是机会

    移动互联网竞争激烈,小红书下架的空窗期,也给竞品带来了机会。

    微博的绿洲横空出世,绿洲给大众的第一印象是Ins+小红书。短短一天,这款还在内测的微博新品就以发放邀请码的饥饿营销方式冲上了 App Store 社交榜免费应用首位,一度挤爆了服务器,迫使官方临时关闭修改昵称和搜索功能。

    下架整改和绿洲的爆火使小红书的问题更加值得行业深入思考。

    小红书电商不温不火,社区电商模式仍需改进。

    小红书电商一直做得不温不火。依据《财经》杂志报道,小红书自营电商没有完成 2018 年GMV100 亿元的KPI,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍,但直到 2018 年也没有实现盈利。

    这与小红书建设高质量社区,不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的品类,而其他商品的分类标签被藏的比较深,小白用户可能找不到产品分类。

    小红书下单流程图

    另外用户种草的笔记中商品不一定是在小红书中购买,用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。并且供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。小红书的社区电商模式仍需改进,如何在不过多影响社区用户体验的情况下,增强用户下单转化率值得深思。

    真实内容和软性广告难以区分,如何寻求两者间的平衡?

    不知何时起原本单纯安利的社区,成了微商、网红、明星、各大品牌商营销的广告平台。真实内容和软性广告难以区分,其实所有的内容社区都面临这一问题,无论是知乎、抖音还是微博,都备受商业化的诟病。

    软性广告贷获得小红书代写产业

    软性广告、营销文章等内容是一个社区里面的正常存在,但是应该以一个更合理的方式和形态存在于社区中,而不影响用户其他的体验。

    外有下架整改的警钟和竞品的出现,内有社区违规净化、社区电商改革以及内容商业化平衡等问题。面对这些难题,小红书该如何接受挑战,成为了当下需要思考的事。

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