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    内容社交平台加速商业化 小红书电商的基础和探索

  • 来源:
    商业与生活公众号
    栏目:
    行业资讯

  • 本文来自于微信公众号商业与生活(ID:xiaopeizhu8),作者:朱晓培。

    刚刚与美团、阿里一起被FastCompany评为中国最佳创新公司Top3 的小红书,在 2019 年伊始,决定重新定义管理和驱动模式,最终实现高度整合商业资源。它要在一条充满机遇与考验的独特赛道上,向更高的目标冲击。

    内容社交平台加速商业化

    2 月 21 日,小红书创始人瞿芳和毛文超联名发出内部信,称“ 2019 年是小红书用户增长和商业化的关键年。”

    实际上, 2019 年,中国互联网领域里的社区-社交平台,都加速了自己商业化的脚步。

    过去两年,小红书的内容+社交平台,已经很好的证明了自己的用户价值。而小红书也在 2 月入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的 “世界最具创新精神公司”榜单,紧随美团、阿里巴巴集团,在中国区域排名第三。

    在资本市场火热的时候,一些创业者和投资人曾相信,“有用户哪有不赚钱的”。但过去两年,现实给创业者和投资人上了生动而残酷的一课:曾经拥有用户群超过 2 亿的ofo,如今却不得不面对千万用户排队退款的困境。

    越来越多的人认识到,在今天的大环境下,一个公司赚钱的能力,比融资、烧钱都要来得靠谱。而“内容+社交平台”大多也都在加速探索自己的商业化模式。

    但对于“内容+社交平台”来说,商业化最大的挑战是如何创新。

    一直以来,互联网的商业化模式不外乎四种个:会员,游戏,广告,电商。对于这些日活达到亿级的平台来说,最简单、直接的就是广告。

    做广告并不是难题,但广告大多影响用户的体验。能否结合自己的内容机制创造出一种有效服务于品牌主的方法,同时还能保证甚至提升用户体验,是平台真正需要探索的事情。

    之前,各平台的做法都差不多:利用社交属性开始进行电商尝试;利用庞大的用户数据基础和精准能力,接入信息流广告;培养中腰部红人阶层,以承接广告主个性化分发和UGC推动的需求。

    小红书在这些基础上进行了一些新的尝试,也很快得到了市场的回应。 2018 年大量明星入驻小红书,社区的内容越发繁荣,小红书在此时为众多品牌打造从社区种草到交易转化的标杆案例,并随之开启了广告业务、品牌合作人平台。过去一个月,小红书已经迅速上线了美妆、奢侈品、旅行等多个行业头部品牌广告。

    小红书电商的基础和探索

    小红书能在商业化探索上取得一定的突破,和它的土壤不无关系。

    如果说,抖音的土壤是“才艺”,其基础用户是娱乐化内容的体验者;快手的土壤是“生活”,其基础用户是对世态人情的浏览者。那么,小红书更像Instagram,主打的就是生活方式和消费决策。

    可以说,小红书天生就自带消费基因。小红书的用户先天的聚焦于消费,习惯于消费,渴望获取消费信息。

    2014 年 10 月,为了解决用户海外购物的一个难题——买不到,小红书开始电商的探索,上线小红书福利社。通过累积的海外消费数据,小红书可以分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势,并在此基础上把全世界的“好东西“以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

    在小红书上,用户真实的品牌体验产生了长尾的消费决策影响,让小红书成了品牌方看重的“智库”。欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet曾提到:“在小红书,我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑,是连接品牌和消费者最坚实的纽带。” 

    在创业五年间,小红书已经形成了社区+电商的成熟模块,与其它内容平台相比,小红书拥有了非常成熟的电商业态,不断的吸引社区用户来到商城完成交易,再产生消费笔记。 2019 年,新的商业化战略,使得小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕“品牌号”这一产品去整合从社区营销到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。

    很显然,小红书意图通过“品牌号”去打通社区和电商打造更强大商业生态,以图实现其平台使命的由虚到实。

    商业化不只有广告化

    眼下,各内容社区都在加速推进自己的商业化。但从商业模式上看,大部分仍然以广告化为主。

    2018 年 10 月,快手CEO宿华表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。”  这也是继今日头条后,又一个内容平台的大玩家切入到了广告领域。

    但内容平台商业化只有广告化这一条路吗?

    现实情况是,大多数平台还是停留在利用自己的流量+内容分发渠道+用户基础,在做一些对应的分发和转化工作,其表现形式就是信息流广告。

    一直以来,小红书的场景多是围绕生活分享和消费决策。在这两个特定场景下,品牌在社区中的生态不可或缺,用户不但需要看到更多的品牌口碑,也需要更多来自品牌方真实有趣的信息。

    但如果仅仅把小红书看作一个新的品牌广告渠道,把广告位销售出去,把用户身上的商业价值收割进来,这样的平台就不再是人们理想的小红书之城。

    所以,小红书的商业化,需要特别注重用户体验。它最需要的就是一个用户、平台、广告主三方都愿意主动参与,三方都可以自然获益的商业化生态。

    长期以来,小红书坚持去中心化的机制,因此形成了其源源不断的高品质原创内容的创作动力机制。但随着时间的延伸,如同城市和社区中会自然产生意见领袖一样,去中心化的大背景下小中心化也逐渐成型,明星和博主的价值开始凸显。

    小红书具备了红人经济的基础。过去一年中,近千位明星自发入驻,内容生态也更加繁荣。但客观的说,相比微博等平台,小红书成立较晚。因此,更需要搭建一套不损害社区原有平等氛围,又能起到为品牌和消费决策代言的“品牌合作人”机制。

    可以预判,接下来,小红书还将继续迎来一波新的博主价值被凸显的浪潮。对于很多长期在小红书经营自己的品牌的内容创作者来说,这也是一次利好的创业机会。

    当然,小红书也需要花大力气升级的是自己的品牌引爆设施。从某种程度上,品牌引爆设施决定了其商业化的核心价值。

    如同城市总需要有自己的广告位和公告牌一样,已经有 2 亿居民的小红书之城从流量上几乎从无匮乏之虞。真正的挑战是,如何为每天生活在这个城市里的上亿人口,建立符合城市风格和具有商业价值的品牌 “硬件”。

    为此,小红书进行了品牌号的升级,正在为品牌设置更广泛的连接方式。可以断言,这将是小红书未来商业化的核心区域。

    对于小红书来说,还有一个课题是如何升级其数据赋能的能力。如何把这种亿兆级的信息,转换为一种可以如城市自来水一样简单交付的能力,帮助连接品牌和人,挑战着小红书的技术团队。

    小红书让人羡慕的用户价值和不断增长的用户规模摆在面前,但眼下,产品和技术能力成为小红书能够成功升级的关键。

    小红书之城商业化的三个挑战

    除了产品技术能力的挑战,小红书商业化还面临至少三方面的战略挑战。  

    首先:如何在保护用户体验和增加商业价值之间找到最佳平衡点?

    如果把小红书比作一个有 2 亿年轻化人口的虚拟城市。这个城市需要什么样的商业化?

    长期以来,绝大多数普通人,都有一个模糊的感觉——广告等于打扰,无广告等于“纯净”。但是,一项对小红书用户长达 6 个月的调研显示,这里的居民并不排斥商业化和品牌信息。他们唯一讨厌的是,装作“非广告”的广告。所以考验小红书的,不是抛弃商业利益,而是如何把负面影响降到最低。

    其次,是小红书创始团队的战略规划和执行力,组织生长能力。

    创业 5 年多,小红书逐渐形成了“社区-交易-商业化”的结构。就在人们认为,它找到了一种比较完善的结构时,小红书却发出内部信,决定再次组织升级。在如今的规模之下,小红书组织升级,也是一次从基因上重建的挑战。

    新年伊始,小红书首先做的不是产品形态调整,而是组织架构调整。其实质是,原有的商业生态结构已经不能很好的支持小红书新的战略要求。其组织形态的进化,必然是粉碎原有基础业务之间的壁垒,重新定义管理和驱动模式,最终实现高度整合商业资源。

    这个动作,从内部一定会引发某种程度的震荡。但这也是小红书这种独角兽企业在前进中的必由之路。  

    再次, 小红书如何进化生态,从封闭变成开放,并在复杂的商业世界中抵达理想?

    要实现整体的商业化进击,小红书必然要打开自己的生态格局,和外部的生态实现对接。这里面要对接的不仅仅是品牌,还包括站在其背后的阿里、腾讯,和其存在竞争、竞合关系的其他平台。

    可以确定的是,小红书将告别埋头发展自己的阶段,走进一个和更多利益共同体共生的新时代。这是小红书作为一个商业组织从来没有过的经历,也是其核心创始人从来没有完整经历过的事情,这最终是考验其如何在复杂环境下创新、发展的战略能力。

    目前看来,小红书手里的“牌”不错,资本上有阿里、腾讯的支持,用户上有 2 亿极具消费驱动力的年轻人,兼具内容和社交粘性。而对上述这些挑战的应对程度,将决定了它能否更进一步。 

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