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    阿里女高管造假争议背后:微商为何不放过面膜?

  • 来源:
    腾讯科技
    栏目:
    行业资讯
  • 作者:孙宏超

    编辑:康晓

    从人人网到微博、从微博到微信、再到现在大火的抖音快手,从淘宝到团购、从团购到朋友圈、再到拼多多这样的新兴电商平台,微商们宣传阵地一直在变、销售渠道一直在变,唯一不变的主打产品永远有面膜。

    这个领域的最新消息来自一位“从阿里离职”、“从来不过情人节”的“漂亮女高管”,这位“女高管”在离开阿里巴巴后创业研发面膜,在一篇爆款稿件中,她将自己称为“经济独立”但“透支了身体”的阿里前高管,并晒出和阿里巴巴董事局主席马云的合照——这看起来和那些微商的宣传稿如出一辙。

    在这篇爆款文的后半部分,“女高管”王晗更是拉出多位“名人”为自己的面膜背书,其中包括“法国ESSEC商学院国际奢侈品品牌管理MBA项目学术主管Ramanantasao教授”“梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)工坊管理层Vranceanu女士”“奢侈品行业大咖LV高级顾问Prof. Nyeck”“纽约赫赫有名的顶尖抗自由基领域专家哈洽德·阿肖特医学博士”。

    这位被诸多阿里巴巴资深员工质疑身份的“创业者”还在宣传文章中表示,在“身体已被严重透支”后,皮肤变得“敏感、发红”,所以需要“保养身体”,而她的朋友,“早在两年前,时任国内某知名互联网医疗公司的CEO,突然离世,年仅 44 岁。”

    抛开阿里员工与王晗真实身份之争的口水战,从 2014 年微商开始正式走入媒体视线,到这位阿里巴巴前“漂亮女高管”,微商的争议大多与面膜有关,但微商们仍不愿放弃这块阵地,背后原因自然是高昂的利润。一位资深微商从业者对《深网》表示,“事实上,由于媒体长期报道,面膜已经很少再宣传快速美白的作用。相对来说补水的研发以及生产成本极低,只要不毁脸,在补水层面绝大多数面膜都能轻松做到。”

    一个掌握营销手段的面膜行业微商,如果同时还能掌控从代工厂到最后的消费者渠道,利润几乎能达到成本的十倍;如果仅仅是成为最后的销售商,利润率也在五成以上。有登陆新三板的面膜OEM企业财务数据显示,其面膜业务毛利率一直处于30%以上。

    “寡肽-1”被夸大

    在《那个从阿里离职的漂亮女高管从来不过情人节》(下文简称《女高管》)一文中,王晗表示,“想到自己的惨痛遭遇,想改变行业乱象、做一款自己敢用、闭眼都能买得起的护肤产品的念头,在我心里萌芽了。”

    资料显示, 2017 年王晗注册公司“本草花样年华科技(北京)有限公司”,经营范围包括:技术开发、技术服务、技术推广、技术转让;货物进出口、技术进出口、代理进出口。该公司本身并不具备生产化妆品的资质,面膜生产厂家是广州市绿色春天化妆品科技研发有限公司。

    这是一家独立的日化工厂。这家独立的日化工厂同时负责全国各地不同品牌、不同种类多达 704 种化妆品生产,注册资本只有 50 万元,只有两名自然人股东,同时在近年有好几次被行政机关罚款。

    一位化妆品电商从业者表示,“从这家公司相关资料可以看出,该日化工厂应该是专业化妆品代工厂,主要负责给一些小品牌进行贴牌生产,但应该没有特别强的生产能力,只能生产一些相对比较简单的产品。”

    目前在天猫平台上,本草花样年华旗舰店共计有 4 款产品正在销售,其中销量最高的是一款 109 元修护消痘产品,已有超过 400 人购买。

    在旗舰店下方的产品宣传以及《女高管》一文中,本草花样年华均宣称面膜的核心成分是“寡肽-1”,称这种成分可以“提升自身肌肤修护力,祛痘淡印、修护易敏、平衡水油,帮助肌肤恢复健康状态。”王晗本人则在《女高管》一文中表示,“我和我的小伙伴们,组建了独立的科学实验室,汇集国际化妆品研究领域的各类人才,组成了一支科研团队。”文中称,这款面膜是她和团队自主研发的,不过在国家专利库中却没有相关专利显示。

    但此前《中国医药报》在 2017 年就已对该成分进行辟谣报道。报道称,寡肽- 1 是化妆品版“皇帝的新衣”,在国际权威的化学物质查询网站上,根本查询不到寡肽-1、寡肽- 3 和寡肽- 5 的化学物质登录号。寡肽-1(Oligopeptide-1)为甘氨酸与组氨酸和赖氨酸组成的聚合物,而一般被认为有效的表皮生长因子(EGF)是 53 个氨基酸组成的多肽,又称“人寡肽-1”。

    报道称,目前在国内还没有原料供应商能提供寡肽-1、寡肽- 3 和寡肽- 5 的化学品安全技术说明书(MSDS)和产地信息,化妆品厂家也提供不了购买和使用记录。

    从“美白”到“补水”

    在微商一路飘红的路上,社交平台的崛起功不可没。微商逐渐从朋友代购推荐演变成造富神话。此时微商涉及的产品主要有两个特点:一是利润高、二是产品见效快。符合这两点需求,销售就会爆发性增长。

    微商于 2013 年前后开始出现在大众视野中,而中国面膜市场在 2012 年爆发,时间点的契合给了两者结合的机会。

    2012 年被日化界称为“面膜元年”。当年,很多化妆品经销商的感触是,行业不景气,面膜很给力。

    登陆新三板的面膜OEM企业诺斯贝尔的公转说明书显示, 2013 年、 2014 年和 2015 年前 5 个月,其面膜业务的毛利率分别为32.86%、32.31%和32.43%。

    在那个年代,最火的商品是面膜和减肥药,但由于减肥药的专业性更强,所以大多数的微商都选择从面膜起步。

    一位面膜微商曾向《深网》描述最开始造面膜的几种情况,“第一种是原来的小面膜品牌,通过微商销售了一段时间后因为售价高被微商抛弃,急需降低成本;第二种则是微商渠道看到了自己做品牌能带来的高额利润,因此自己找代工厂生产;最后一种则是工厂做过大品牌的代理,自己直接涉足上下游产业链。”

    据该面膜商介绍,面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等电商平台,搜索相关加工厂联系以后,加工厂就会根据需求给客户设计提供不同的解决方案。

    “通过网络代办公司,打造一款全新的‘朋友圈’面膜,从公司注册、产品设计到最终成品出厂上市销售,最快的流程不到两个月时间。”上述人士表示。

    但微商最初的负面消息就来自面膜: 2014 年年末 90 后女生周梦晗赴奥地利留学回国后营造“网红”身份,积累 10 万粉丝并售卖面膜,自称年收入近 8 位数。次年 2 月,众多买家投诉劣质面膜致容颜被毁,周销声匿迹。

    此时大多数微商品牌的面膜都含有多种违禁成分,据《深网》了解,在最开始的时候,面膜微商造假技术不高,基本上以添加汞为主,这种成份能够让皮肤迅速美白,但是汞会进入人体,造成重金属超标。而更快起效的办法则是激素,其中最典型的就是有“皮肤鸦片”之称的糖皮质激素,它是一种治疗皮肤病的激素类药物,用于消炎,一般大概在 7 天以内效果便非常明显,皮肤能够变白并消除疤痕。

    而在《女高管》一文中,王晗也表示曾用过一款“朋友送我的日本旅游带回来的面膜”,该面膜由哈洽德·阿肖特医学博士检测后发现含有皮肤鸦片“糖皮质激素”。

    但一位化妆品电商从业者对《深网》表示,在国外对糖皮质管控极严格,在日本化妆品行业中根本没有听说过有面膜添加糖皮素的先例;事实上国内的面膜行业也早就已经弃用了糖皮素,更多的只是单纯进行补水,这样成本更低、风险更小。

    传销擦边球或仍存在

    在 2014 年至 2015 年时,有一种说法,微商里至少90%是做面膜的,其中90%必然说自己的面膜是美白的,并且这90%做面膜的又有90%必然在发展代理,而不是直接销售。

    在微商品类多样化、面膜不必称美白的今天,发展代理却还在面膜微商行业大量存在,这是因为面膜的相对成本较低,在包装后却可以卖出稿件,有助于多层代理。

    根据《深网》此前在广州调查显示,一些面膜代工厂提供的价格往往在单片 1 元以下,如生产数量达到 1 万片以上,所有成本总和不会超过 3 元,而如果生产数量可以达到 10 万片,则成本总和不会高于 2 元。但面膜的销售价格往往在单片 5 元以上,如王晗旗下的本草花样年华面膜价格在单片 20 元左右。

    一位面膜代理向《深网》描述了面膜销售的代理模式:做代理无需加盟费用,直接购买千元左右的货物就可以成为面膜销售代理;品牌代理有多个层级,拿货越多,层级越高,据其介绍最高等级的代理商需要一次拿货超过 10 万元;成为高级代理后,就可以发展线下代理。

    据该面膜代理商表示,每个层级拿货价格不同,赚层级差价得到的收入要远高于直接销售。她自称是该品牌的二级代理,每个月的净收入大概在二十万元左右。

    这种模式很难不让人联想到传销,目前对传销的定义为:以销售或推销货品为名义,通过诱惑,拉人入会,收取入会费,为主要盈利途径的行为,即为传销。鉴别传销重要依据是其奖金分配制度是否具备金字塔分配。

    今年年初,女星张庭旗下的TST庭秘密产品随着其超高纳税金额( 21 亿元)重回公众视野。

    天猫商城“庭秘密官方旗舰店”上可以清晰看到,其销售产品以保湿补水面膜为主。而在一些公开渠道中可以看到相关数据,“达尔威旗下的TST品牌创办于 2013 年,经过健康快速地发展,目前TST覆盖的消费人群已从 50 万人增长到了 5000 万人。而TST注册会员人数也从 6 万增长到了 676 万,辅导成立的创业公司也从 32 个增加到 1920 个,TST的发展势头突飞猛进。”

    事实上,TST采用的就是类似分层销售的模式:银卡需要找到金卡会员代理提交资料就可以免费开卡,享受产品0. 925 折的折扣,以及销售额18%的返点,银卡会员只能自己出售或者自用,不能招收代理,每个月需要完成相关业绩。当银卡会员 30 天内业绩满 2500 元以后,可以申请升级为金卡,金卡会员可以获得返点、业绩差额和“教育奖金”,最终可以“组建团队、裂变家族拿管理奖金。”

    极低的研发成本、较低的生产成本、相对安全的产品(单纯补水几乎不会出现毁脸)以及非常成熟的营销体系,这让面膜天生与微商无比契合。在可以预见的未来,面膜仍将会是微商的主打品类。

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