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    腾讯2亿美金投资的这家公司,它的增长套路把人性用到了极致!

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    运营研究社公众号
    栏目:
    行业资讯
  • 来源:运营研究社(微信号:U_quan) 

    作者:陈维贤

    过去一年,瑞幸被传疯狂烧 8 亿多元补贴来做用户增长。美团和滴滴为了争夺司机和乘车用户份额,也在拼命砸钱。

    互联网下半场,用户增长似乎已经必须与“钱”,甚至是“高额的钱“相挂钩。罗永浩在社交产品“聊天宝”的发布会上,还概括了互联网的三个阶段:付费——免费——补贴。

    流量贵已成为行业共识,但也不缺一些业内的“黑马”在红海中奔腾而上。二手平台转转通过巧用裂变手段和积分体系,增长套路不输拼多多。

    如何用裂变低成本增长?

    当前形势下,想要获取新用户必然要付出一定的成本,分析完转转的拉新套路后,我们发现,尽管它也以福利作为杠杆,但整个流转路径要精明得多,而且能有效控制获客的成本。

    那它获取新用户的方式有哪些呢?

    1、免费领与返红包的组合打法

    转转首页有“免费领”的福利,用户点击之后会进入“欢乐送”模块,提示赠送 200 颗星星,可以免费领取宝贝。在此处,转转告知有 XX 件(数量会变,但一定很多)宝贝可领。此外,系统还提示有 10 元接力红包(新用户专享)。

    点击“立即提现”之后,系统显示红包已入账,但所谓的“入账”其实只是“存”到了个人中心,实则用户被引导到挑选衣物的界面。

    不同的衣物需要不同额度的星星,用户可以直接用商家赠送的 200 颗星星支付衣物的费用,这就是所谓的“免费领”。当然,用户需要承担一定金额的运费。

    当你选择好宝贝后,会有一个浮层红包提示“完成下单,即可返 7.9 元红包(红包金额等于运费)”。实际上就是商家返还用户等运费金额的红包,这样看来,用户似乎真的捡了免费领衣物还免运费的大便宜。

    然而,当用户支付完毕打算提现时,转转最‘狠’的套路出现了。

    经过以上环节,用户获得了 17.9 元( 10 元见面红包 + 7.9 元运费),想要将这些钱提现,就要邀请好友来激活红包。当被邀请的人在转转下单后,提现进度就会移动,越多人下带,可以激活的红包金额越大。

    至此,我深深感到被套路了,0 元领取二手好物,确实让我在几乎不花钱的情况下拿到了物品,并且还以红包的形式将运费返还至转转账户。

    然而提现时被设置了重重门槛,需要邀请好友才能够激活红包,17.9 元需要邀请 2~3 位新用户才能够全部提现,客单价真的很低了。

    2、收徒机制

    收徒机制其实已经是一个不算新鲜的话题了,趣头条是收徒机制的开创者,如今转转的“收书僮”就是采用了类似的模式。

    无论收徒还是收书僮,其底层逻辑都是分销模式,“收徒”的人就相当于产品的代理,“被收”的人就是“下线”,“下线”越多,获得的福利也越多。

    类似的案例还可以对照微信读书抽取无限卡,“队长”拉其他人一起组队,队伍中新用户越多,获得的无限卡期限越长。此外,“队长”会额外获得 2 天无限卡奖励。

    当然,这个平台上靠裂变增长的方式不只以上两种,还有业内已经惯用的邀请好友得现金(每日发放金额上限 80000 元,先到先得)、邀请好友可获得水滴(种树得金币直接提现至微信钱包)。

    如何用积分体系实现增长?

    除了用裂变方式实现增长之外,我发现转转的“积分体系”打造得非常好,这是另一种高效的增长方法。

    小伙伴们应该都意识到了,上文中提到了“免费领”并不是真的免费,而是需要用星星兑换(刚开始会送 200 颗星星)。也就是说,“欢乐送”这个模块其实是个披着免费的皮的积分商城,积分就是星星。

    用户可以用积分免费领取“欢乐送”的所有二手商品,只需支付运费即可。甚至还能通过签到获取免邮券,直接减免运费。

    那么星星该怎么获得呢?主要有 2 种渠道,签到和做任务,而任务其实就是发布闲置到“欢乐送”。

    这一刻,我感受到了转转的“鸡贼”之处,为什么呢?以往我们接触过的产品有 2 种用积分做活跃的逻辑:

    ① 积分可以直接兑换成现金。这种打法比较适用于三四线城市及乡村镇市场,趣头条、今日头条极速版、聊天宝采取的就是这种打法。

    ② 积分可以兑换实物。这种方式就比较常见了,很多信用卡商城、支付宝会员积分兑换等等都是如此。

    不论是兑换现金还是实物,平台都有一定的成本。而转转则直接让用户之间互“送”闲置,交易“货币”就是平台的积分,成本省了一大堆。

    比起现金交易,用户会觉得积分不是钱,宝贝都能免费领取,大有利可图,所以更能被刺激到使用产品,产品的留存活跃也就提高了。

    转转的这种模式,让我想到了一个更加“机智”的平台,叫做漫游鲸,是一个二手书交易平台,这个平台是怎么将“积分体系”的作用发挥到极致的呢?

    平台的积分是书费,用户出售二手书,不是获得少量现金,而是获得原价数量的书费,举个例子,卖掉一本 69 元的《跟小贤学运营》可以获得 69 书费。

    用户在平台购买二手书时,可以用书费抵扣原价的 85%,剩下的 15% 用现金支付。如果我要买一本《跟小贤学运营》,可以用书费抵扣 55.25 元,然后支付 17.25 元现金。

    也就是说,在整个交易过程中,平台不用花钱,反而拿到了近 15% 的利润,比转转更加高级。

    综上,如果能够利用好积分体系,一方面能有效提高用户留存(一般来说积分都跟任务挂钩,还伴随着物质激励),另一方面还能帮平台节省大量成本。

    总结

    转转采取的增长策略是社交裂变+金钱激励+积分体系的组合,这种组合打法很常见,但是转转的细节做得更加“鸡贼”。

    首先,以往的红包裂变(趣头条等),都是邀请好友可获得现金,而转转是先把钱发给用户,再告知用户提现需要邀请好友,这背后暗藏这“损失厌恶”的理论。

    其次,多数平台的积分都是可兑换实物或现金,而转转的积分体系中,用户买闲置用积分,卖闲置获得积分,平台成本大幅降低。

    所以,底层的运营逻辑看似“烂大街”但是并不会过时,就看你怎么结合业务出拳。

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