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    淘宝如何做到年增用户超1亿,又是如何满足用户的个性化需求?

  • 来源:
    商业与生活公众号
    栏目:
    电商运营
  • 在大家摸不清电商增长的下一波红利在哪的时候,淘宝做到了年增用户超1亿,个性化需求的满足为淘宝带来了无穷魅力。

    2018年的双12,这种个性化消费大爆发。统计数据显示,这个双 12 不再是人们传统印象里屯卫生纸、洗衣液、猫粮狗粮、零食的购物狂欢节。特色才是主流。

    比如,一款单价超过 4000 元的洛丽塔风格服装,开场仅 20 分钟就被一抢而空;在家居生活领域,全天销售额的前十名,有九个商家都是主打原创设计以及时尚为主题的;以产品的设计感见长的北欧表情Norhor不但拿下了家具行业第一,其全天成交额也是去年的近十倍。

    种种迹象表明,今天,从大众消费时代正在向个性化消费时代转变。而淘宝平台的特点——丰富、多元化的内容,恰恰满足了这种新的消费需求。

    人:还在增长

    2016 年,马云在接受央视财经采访时称:“如果讲电商有天花板,那我觉得是太没有想象力了。我觉得刚刚开始,电商到今天为止只占了整个中国零售的10%左右,还有90%的传统商业都没变革呢。”

    当时,很多人都对此将信将疑。毕竟,当时很多机构的报告都显示出,“实体+电商”整体增长放缓。而许多曾以“黑马”亮相的垂直电商平台纷纷陷入困境。而且,人们一时也看不到新的流量源泉。

    但两年后的今天,淘宝用户规模还在持续走高。

    阿里巴巴 2019 财年Q2 数据显示,截至 2018 年 9 月 30 日止的 12 个月,中国零售平台(淘宝天猫)年度活跃消费者突破 6 亿,连续五个季度增长超两千万。

    其中, 9 月份,中国零售平台月度活跃用户达到6. 66 亿,与 6 月份相比新增 3200 万。 8 月份,淘宝更是达到了 2013 年宣布“All in 无线”战略以来新用户增长的最高点,同比增长88%。

    淘宝用户的增长,主要是来自其对更广泛人群的渗透,包括了更低线城市,以及更宽泛的年龄层次。

    “新用户里面,我们在四五线城市的占比迅速扩大,今天我们的用户增长,绝大多数来自于低线级城市。正是这些新用户的群体扩大,驱动了我们从去年开始,新一波用户的高速发展。”淘宝总裁蒋凡说。

    阿里巴巴财报数据显示,截至今年 9 月,淘宝天猫年度活跃消费者达到6. 01 亿的规模,用户规模比去年同期增长1. 13 亿。其中,三四五线地区对于用户增长拉动作用明显,新增消费者中约70%来自这些低线级城市。

    目前,三四线城市及村镇的“小镇居民”约占了我国人口的80%,巨大的人口基数背后,就是强大的消费潜力。去年,尼尔森在做了一个全国范围大样本的抽调,结果发现,四五线城市电商渗透率一年提高了10%-15%,而在一线二线城市只有3%-4%的增幅。

    淘宝的高龄用户和 18 岁以下用户也增长迅猛。截止到 2018 年上半年,新增用户的结构里面, 50 岁以上的偏高龄用户增长占比变得更高,占所有用户的11%;而低于 18 岁的年轻用户也从 2016 年的占比2%发展到 2018 年上半年的11%,实现了非常快速的发展。

    这也符合中国网民的增长趋势。中国互联网络信息中心(CNNIC)上发布的一份报告显示,中国互联网用户总数还在增加。截至今年 6 月底,中国互联网用户总数达到8. 02 亿人,在最近的 6 个月内增加了 3000 万人。

    显然,在消费人群和网民双增长的当下,电商的发展远没有触到天花板。

    货:个性化消费

    淘宝发现,新增用户跟以前的核心互联网用户群体不一样,“无论从消费能力、教育程度、文化程度,包括用户结构,都有很大的变化。”淘宝总裁蒋凡说。

    今年的淘宝双12,二次元行业相比去年销售额同比增长近40%。开场仅 19 分钟,cos服福州店铺三分妄想销售额超过百万,而同样来自福州的喵屋小铺也在 10 分钟后冲破百万销售额大关。这在往年是不可想象的。

    个性化消费时代正在到来,而 90 后、 00 后是其中的主要力量。

    CBNData联合发布的《 2017 中国互联网消费生态大数据报告》显示,在互联网消费生态发展中,服务型消费在快速发展,垂直细分的小品类更受欢迎。在消费升级的方向上,不同年龄层消费者呈现出不同的偏好。随着消费者个性化需求日益提升,定制市场高速发展,消费者人数和金额近两年均保持两位数高速增长,可定制 物品也越来越丰富。其中, 90 后消费群体更注重自我属性,乐于表达自我,对于定制更加强调个人标签。是定制人群规模最大,是专属定制的核心人群。

    为了抓住用户,淘宝也在经历一次重要的蜕变。 8 月 31 日起,部分用户已经能体验到了手淘的改版。

    新淘宝中,“猜你喜欢”版块跃至首页第二屏,新增了“我的频道”,简化了导读栏形式。这种更简单的产品策略,既能让老用户发现新的需求和乐趣,又能让新用户门槛极低地参与网购。

    据了解,淘宝升级的背后,是淘宝“以人为中心”运营理念的升级:以个性化推荐为核心、进一步升级智能算法,让每个人的淘宝成为“定制版淘宝”。以“天天特价”为例介绍,随着低线城市快速渗透,“天天特价”发展迅速。今年 7 月的统计数据显示,订单数同比增长达350%。

    尽管淘宝的体量已经超过 6 亿人,但基于先进的人工智能算法技术,阿里巴巴能够做到服务千人千面。今天,人工智能技术不再仅仅是一个未来愿景,在淘宝上有众多人工智能应用场景。根据阿里巴巴此前公布的数据,今年天猫双 11 产生了 453 亿次AI个性化推荐,使消费者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。

    场:生态的力量

    阿里经济体的生态力量,是淘宝最大的优势所在。

    2018 年 3 月,淘宝联合支付宝上线拼团功能,在支付宝首页底部设置“拼团”小程序,进一步打通支付与消费场景,而低价优质的商品也获得不少消费者的青睐。

    作为一个体系内两大国民级应用,淘宝、支付宝联动效应也越来越显著。通过观测,阿里巴巴还发现了一个有意思的细节:一到下雨天,因为大家不愿意出门,支付宝线下支付会减少一点。但线上购物就会活跃起来,淘宝的DAU立马冲上去。到了晴天又反过来,淘宝少了一点,但支付宝的线下支付又会活跃起来。双方带动的力量很强。

    而淘宝和支付宝的联动,只是阿里生态互动的场景之一。

    淘宝内容化和社区化的策略,在品牌吸引力和获客上也发挥着重要的作用。今年双12,淘宝组织的全国特色产业带直播吸引了超过 5000 万人次观看,超过 6 成都是店铺的新客。 12 月 12 日凌晨开场后,淘宝直播间彻夜“灯火通明”,大量消费者凌晨时间仍在淘宝“边看边逛边买”,开场仅一个小时小时,主播“水冰月SailorMoon”的成交额已经达到 3000 万。

    而盒马鲜生等新零售场景已经初显威力,实现了线上线下联动获客。双 12 期间,超过 200 万商家参与了双 12 口碑饿了么吃喝玩乐节,其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、银泰集团、大悦城等国内外超级品牌,涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

    对于新零售,阿里巴巴CEO张勇曾做出这样的解读:利用互联网和大数据,将“人、货、场(场景)”等传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。而其核心是,商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。

    在“人”上,淘宝抓住了电商红海时代的结构性机会,找到了更宽广的人群。而与时下“社交电商”主打低价、爆款的流量思维不同,淘宝对人工智能算法技术的应用,可以给这些更宽广的“人”,匹配满足其个性化需求的“货”物。而阿里生态又给这些“人”制造了不同的消费场景。

    凭借着“人货场”的驱动,淘宝正进入一个全新的增长时代。

    作者:朱晓培  来源:商业与生活(ID:xiaopeizhu8)

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