难怪京东一直亏,天猫淘宝居然每年补贴消费者几千亿,钱都是从这儿来的

发表于:2016-5-17    来源:李成东

最近,阿里巴巴和京东发布财报,各有亮点,来自资本市场的反应却是阿里巴巴股价应声上涨,京东则连续走跌。5月9日京东股价下跌了7.10%;5月12日,京东股价再次下跌4.41%。两厢对比,着实让人对电商发展趋势有点迷惘,甚至一些投资人产生疑惑——京东模式,不代表未来?阿里依然拥有强劲的盈利能力,阿里模式也有很强大的自我修复能力?

谈电商离不开“零售的本质”

看行业趋势,大部分人并没认真思考模式,甚至也不关注用户体验。最后只看结果:一是阿里的GMV体量是京东的6倍;二是阿里一年盈利三百亿,京东一年亏损几十亿;三是阿里市值是京东的6倍,还不包括蚂蚁金服600亿美金。所以本文探讨的是中国在线零售趋势,由于纯平台模式阿里占了在线零售市场份额的70%,自营为主的京东是15%,所以看中国在线零售趋势,主要看阿里和零售业务和京东零售业务分析就可以了。

其实,我们要思考零售的本质。在线零售是零售的分支,是传统零售在线化的部分。零售的本质是什么?供应链、成本效率、还有用户体验。 传统零售的发展趋势基本也是围绕着这三点展开。

从供应链、SKU丰富度、正品行货和价格角度衡量,沃尔玛超市SKU丰富、价格低廉。711便利店突出就近原则。从集贸市场发展到百货零售,体现了从杂货店向品牌商业的升级需求。一些线下垂直杀手,比如百思买,家得宝,百安居等会突出用户体验。单一品类的一站式购物强调体验优势,专业优势,也包括价格优势。

在线零售主流的商业模式,基本都可在传统线下找到对应模式。比如淘宝对标传统集贸市场,天猫对标王府井银泰,1号店对标沃尔玛,当当对标新华书店。

当然,另一方面,在线零售相对无限的货架,和极大空间的仓储,都把传统零售模式放大了数十倍。唯品会做特卖,比奥特莱斯规模更大,更有效率。淘宝和天猫也远超过了传统意义的集贸市场和百货大楼。京东则远远超过了线下苏宁,沃尔玛。

那么,东哥的结论是什么?

第一,每一种商业模式都有自己的独特价值,不存在谁会淘汰谁。但,问题的重点是,传统零售不同业态的市场份额,和在线零售不同模式业态的份额结构不一样。在传统零售里,集贸市场和百货商场的市场份额并不是主要的。在整个零售领域份额并不占绝对主导地位,尤其是在零售业发达的欧美和日本市场。目前在美国,类淘宝和天猫模式的ebay并没有占到主流的场份额。但是,中国在线零售市场,淘宝和天猫占70%市场份额,其它模式只占30%,其中包括京东15%市场份额,这个比例显然不太合理,至少是有一些意外奇怪。

第二,在线零售的集中效应,马太效应令大者独大。

阿里一家70%,京东15%,唯品会、当当、1号店、聚美优品、苏宁易购、亚马逊中国几家一共差不多占10%,其它所有几万家加起来5%都到不了。传统零售没有这么集中的,在市场化程度最高,法律法规最健全的美国在线零售也没有这么集中。亚马逊最大,在美国市场占比30%多一点。全美Top500最大的电商加起来,也就占80%多一些。

美国有大量的垂直传统零售商的电商,也有大量的品牌电商网站。比如沃尔玛在线,梅西百货电商,百思买商,索尼,苹果,GAP等都可以排到全美电商前几十名。类似情况,中国除了苏宁、国美,基本就没有了。银泰、王府井电商靠烧钱能排到几十名,基本也没有实质意义。

另外,在美国市场,电商普遍赚钱,不只是ebay和Amazon盈利,还有数以百计的小B2C盈利,玩家很多,也没有特别竞争激烈。国内市场几乎只有阿里和唯品会赚钱。连在阿里平台上的卖家基本都是赔钱的,淘宝就不说了。一个专门做天猫店铺买卖朋友的说法是,95%不赚钱。所以,中国电商市场是一个竞争极度极度恶劣的市场。

不断提升成本效率和用户体验的京东必将蚕食淘宝天猫份额

根据Internetretailer数据:2015年美国TOP500电商的总销售额是3314亿美元,约合21209.6亿元人民币。

那么, 大量的补贴让阿里巴巴一家就从交易额超越了全美的电商,所以,中国市场发展快,不是因为传统零售落后。提起传统零售落后的市场,比如印度,全印度的电商交易额还不如中国唯品会一家规模大。但,印度的电商市场也没有发展得像中国这样。

所以,传统零售落后,不等同电商市场就能发展起来的。这是一个长久以来很错误、很简单、很愚蠢的结论,逻辑完全混乱。在线零售占比很高的两个国家——英国和韩国,占比应是超过12%,难道也是因为传统零售落后吗?没道理。

回到一开始的问题。阿里和京东,各代表了在线零售的什么趋势?

比较阿里和京东有很多不同的角度,东哥提供一个视角来分析。简单假设阿里和京东代表两个国家在争夺一块领土,哪一家会更成功更快一些。显然其中一方投入的人力物力最多的一方,会更强一些。

首先阿里先发5年融资,2004年拿到10亿美金资金和关键雅虎的搜索技术。京东是到了2011年才拿到10亿美金,而且从未通过投资并购获得关键技术。阿里除了先发优势之外,从目前平台模式补贴能力来看 , 京东远不如阿里。

淘宝天猫模式的巨大优势是集合了社会大量的资本,几百万职业卖家投入自己的身家在淘宝生态烧钱, 一年对消费者的补贴在数千亿。而京东至始至终也只是自身融资的数十亿美金,做成本效率提升,自己不赚钱,来最终实现低价,补贴消费者。虽然京东现在也有开放平台,但这个补贴能力是百亿级的。

但是从未来看,卖家不会忠诚于任何一个平台,尤其是长期不赚钱,就会出逃。随着政府介入,规范行业,平台不能吸引新的卖家商户,规模越大,补贴能力越强。所以看天猫的商户总体数量在下滑了,一个是亏损淘汰出局的多了,一个是新增的少了。

从增速看,京东比淘宝天猫更快,一季度京东同比增长是55%,淘宝是18%,天猫是34%。新增活跃用户京东是74%,淘宝是22%。这不只是基数问题,唯品会,当当,聚美优品基数更低,但增速不如京东。所以二者不存在绝对的逻辑关系。

另外,就东哥了解的几个品类,因为没有商户卖家陪着玩,现在,淘宝天猫只能自己补贴销售了。比如商超,通讯,家电是拉着苏宁玩的,现在越发艰难了。衡量的标准也比较简单,通常情况下都是卖家商户补贴卖家搞促销,而现在阿里在加大自身的投入进行补贴。说白了,普通的卖家商户已经玩不起了。

随着电商市场趋于饱和,京东会通过规模优势,成本效率和用户体验优势,不断蚕食淘宝天猫的市场份额。 在国内市场,淘宝天猫目前还没有找到任何有效的方式阻止这种趋势发生。 在东哥看来,淘宝天猫会用投资收购等方式重点转向海外市场,比如10亿美金控股东南亚电商lazada,这方面京东差距还很远。除了老板的格局之外,当下的京东已经被财务绑住了手脚,不愿意有太大的投入。

Q1:请问京东增速下滑会影响其规模扩大的速度么?海外分析师蛮关注这个问题。

东哥:不影响。

Q2:淘宝天猫对消费者一年几千亿的补贴,有数据支持吗?是真的吗?

东哥:换个角度算吧。淘宝卖家基本不交税,自己算增值税。只是算了税的部分。卖家的人力成本都是成本,几百万卖家可以说是给自己打工,本质上是给阿里平台打工,24小时工作,没工资没福利,这些都是成本。

但是,如果是京东招了这么多人工作,一年的人力成本是多少?如果用阿里的总交易额除以阿里生态的总的从业者,算人均产出,天猫淘宝模式是非常没有效率的。

Q3:阿里是平台型,京东是自营的。从一定的角度来说阿里的模式就相当于超市很多供应商。请问您对类似找钢网、找塑网等工业品领域垂直电商的发展前景如何评价?

东哥: B2B行业不是非常了解,虽然自己也算是投了一家。比较看好B2B垂直平台,1688更多偏向于信息平台,而且也不是很专业,所以才有了过去两年B2B电商的大爆发。

Q4:苏宁易购前景怎样?和京东竞争有什么优势?

东哥:不看好苏宁易购,现在依靠天猫导流量导订单。自身平台用户体验很差,缺乏沉淀用户的能力。

评价一家电商是否有未来,有且只有一条的关键指标——用户留存率(复购率)。 苏宁易购可以去看一下自己同一组活跃用户的购买数据。不管什么供应链优势,资金补贴优势,仓储物流优势,天猫合作优势,最后的落点是用户最终是否选择沉淀在你的平台购物了。

Q5:李老师聊了天猫对标商场,当当对标新华书店,那金融行业,线上线下有没有对标的?是否可以把苏宁易购与其实体店的结合,来看待综合物流成本降低?

东哥:如果结果很差,说优势都是扯淡。同样的话,其实银泰,王府井,万达广场,哪一个都不曾说过。其实传统零售各种资源优势,在互联网里面并没有占到任何优势。中国在线零售市场,的确不太像美国。从GMV体量上,京东要超阿里巴巴,还需要很长的时间。现在阿里巴巴已经加大力度开拓海外市场,而后发的京东海外事业部最近又遭遇了重挫。

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